מילון מונחים שיווק דיגיטלי

מאמר זה יסביר מושגי יסוד בעולמות הפרסום והשיווק הדיגיטלי אשר רלוונטים לתחום הE-commerce בפרט.

מונחים של שיטות, אמצעים ומטרות

פופאפ – חלון הקופץ על גבי האתר בהתאם לטריגר והגדרות שנבחרו.

בדר"כ מטרתו תהיה להניע גולשים להצטרף לקבל מסרים שיווקים מהעסק או לעודד אפסייל / קרוסייל בעת תהליך הרכישה באתר.

טופס - מטרתו לבקש פרטים מסוימים מגולשים, בדר"כ מתייחס לשדות עצמם.

באנר – בלוק אינדיוידואל של טקסט / תמונה / טופס וכדומה (בדר"כ מכיל מסר ייעודי מסויים - למשל מודעת פרסום / טופס הרשמה קבוע באתר וכדומה).

ליד - בדר"כ מתייחס לקבלת פרטים של לקוח פוטנציאלי (לדוגמה לקוח שמתעניין במוצרים והשאיר פרטים שיצרו איתו קשר).

חוק הספאם - סעיף 30א' בחוק התקשורת המסדיר את הנושא של שליחת דוא"ל שיווקי.

מתייחס בעיקרו לשני דברים מרכזיים:

-יש לקבל מראש את הסכמת הנמען לקבלת מסרים שנחשבים כדבר פרסומת לפי הגדרת המחוקק.

-יש לאפשר לנמען להסיר עצמו מהתפוצה בקלות בכל עת (ע"י שילוב האופציה להסרה כחלק מתוכן המסר).

רשימת תפוצה - רשימה של אנשי קשר שאישרו לקבל מהעסק מסרים שיווקים. הרשימה כוללת את פרטיהם ליצירת קשר (כתובת דוא"ל / טלפון).

אימייל מרקטינג (שיווק בדוא"ל) – תקשורת שיווקית בדוא"ל עם אנשי הקשר של העסק או חלק מהם.

לרוב מתבצע בשליחה לתפוצה רחבה בו זמנית דרך פלטפורמות ייעודיות.

מצריך אישור הסכמה מצד הנמענים לקבלת המסרים מראש, ומתן אפשרות להסיר עצמם מהתפוצה בכל עת ע"י קישור להסרה בתחתית המייל.

אימיילים טרנזקציונאלים - בשונה מאימייל מרקטינג מטרתם אינה שיווקית, אלא תפעולית (לרוב מדובר במיילים שהם תוצר ישיר של פעולת הלקוח, לדוגמה לקוח ביצע רכישה ונשלח אליו עדכון לגבי סטטוס המשלוח).

נכון לעת עתה, דיוור טרנזקציונאלי אינו מחייב קבלת הסכמת מסרים פרסומיים כיוון שהוא לרוב אינו נופל תחת הגדרה שיווקית - עם זאת אין לראות באמור כיעוץ משפטי ויש לבחון את הנושא נקדותית מול עורך דין מנוסה בתחום.

עבירות (deliverability) - מונח המתאר את היכולת של מייל שנשלח להיות מנותב לתיבה הראשית של הנמען (למשל inbox לעומת ניתוב אוטומטי לתיבה משנית כמו קידום מכירות / spam).

הניתוב מתבצע ע"י סנני ספקיות הדוא"ל עצמן, ולרוב מושפע משילוב של יכולות המערכת השולחת (האם יש לה SPF and DKIM records) ודירוג הדומיין של פרופיל השליחה בהתבסס על התנהגות הנמענים עד כה (אחוז פתיחה / הקלקה / סימוני ספאם כדומה).

ישנם דברים נוספים שמשפיעים על העבירות כמו הטופוגרפיה של המייל ועוד, ניתן לקרוא בהרחבה כאן.

אוטומציה שיווקית (Marketing Automation) - טכנולוגיה שתפקידה לבצע באופן אוטומטי פעולות שיווקיות שנקבעו מראש כהמשך ישיר למגוון תרחישים. לדוגמה איש קשר שנטש עגלה > יקבל לאחר שעתיים מייל שמזכיר לו לסיים את הרכישה.

אוטומציה שיווקית מורכבת בדר"כ משלושה חלקים מרכזיים:

טריגר - הפעולה הראשונה שהלקוח עשה או לא עשה, שתגרום לו להיכנס לתוך מסע האוטומציה (לדוגמה הוספה לסל או לא ביקר באתר למעלה מ3 חודשים).

פילטר - סינון אנשי הקשר שיכנסו לאוטומציה או ימשיכו אותה (לדוגמה נניח שבחרנו טריגר של הוספה לסל, נוכל להוסיף פילטר שאומר שרק מי שערך המוצרים שלו בסל מעל 500 ש"ח יכנס לאוטומציה).

פעולה - מה שיקרה בכל שלב לאחר שהטריגר יתרחש (לדוגמה המתנה / תנאי / שליחת דוא"ל / שליחת SMS וכדומה).

משפך שיווקי/Funnel (נקרא גם מסע לקוח) – מונח המתאר את הדרך שבה נעביר את איש הקשר בניסיון להשיג מטרה שיווקית מסוימת (מהטריגר ההתחלתי עד לפעולה האחרונה שלו במסע).

לדוגמה: לקוח שעברו 3 חודשים מרכישתו האחרונה יכנס לאוטומציה אשר תשלח לו מייל מסוים, לאחר מכן יעבור בצמתים / תנאים מסוימים שיקבעו מה יתרחש בהמשך בכל תנאי.

לדוגמה במידה ולאחר שבוע מקבלת המייל הוא עדיין לא רכש > תישלח אליו הודעת SMS עם קופון הנחה.

מטרת הצמתים במשפך היא להתאים את המסר להתנהגות הלקוח בכל שלב.

מטרה נוספת של צמתי המשפך היא לצורך הבנה מהו הנתיב שהתגלה כהכי יעיל (A/B טסטים): לדוגמה: 50% מהלקוחות יקבלו מסר X ו50% השני יקבלו מסר Y. לאחר מכן נבדוק איזו קבוצה רכשה הכי הרבה / או היה לה ערך רכישה הכי גבוה.

A / B טסטים – שיטה לבחון תוצאות של מטרה מסוימת, ע"י חלוקה מראש של הדרך לנתיבים שונים. מטרת העל הינה להבין איזה דרך הניבה את התוצאות הטובות ביותר על מנת שמאמצי השיווק יוכלו להתמיד בה.

עמוד נחיתה – עמוד אליו מופנה הגולש כתוצאה מלחיצה על כפתור קריאה לפעולה מסוים.

טרגוט – מיקוד הפרסום / השיווק על קהל יעד מסוים בהתבסס על מאפיינים דומים (לדוגמה מיקום גיאוגרפי, מגדר, תחומי עניין וכדומה).

סגמנטציה - חתך (פלח) מתוך דאטה קיים. לדוגמה היכולת ליצור סגמנט של כל מי שרכש ממני מעל 3 פעמים מתוך כל אנשי הקשר.

פרסונליזציה - היכולת לפנות ללקוח בצורה אישית, בהתבסס על פרטיו / פעולות שביצע.

לדוגמה שימוש בשדות פרסונאלים (תגיות):

המרה (Conversion) - להמיר אדם לבצע פעולה מסויימת הניתנת למדידה, למשל רכישה / השארת פרטים / הקלקה וכל מטרה דומה אחרת, בדר"כ ימדד באחוזים (יחס המרה - Conversion Rate).

קריאה לפעולה – קריאה לבצע פעולה מסיימת, בדר"כ יצטרף למסר מרכיב של מוטיבציה להניע לבצע את הפעולה (כמו למשל "השאר פרטיך ותקבל "X / "לחץ כאן כדי לראות X").

שימור לקוחות (Retention) – פעולה עסקית שמטרתה לטפח ולשמור על לקוחות קיימים והפיכתם ללקוחות נאמנים של המותג שממשיכים לרכוש לאורך זמן ואף להמליץ לאחרים.

קהל "LOOKALIKE" – היכולת לטרגט קהל יעד דומה לקהל יעד קיים על בסיס המאפיינים המשותפים.

ככל שקהל המקור גדול יותר כך ניתן לומר שקהל ה LOOKALIKE יהיה מדויק יותר מבחינה סטטיסטית.

*לרוב המושג מתייחס לפרסום בפייסבוק.

הוכחה חברתית (Social Proof) - טכניקה שיווקית שמטרתה לגרום לאדם לבצע פעולה מסויימת עקב חוות דעת של אדם אחר שכבר ביצע פעולה זו. לדוגמה שימוש בהמלצות של לקוחות שהתנסו במוצר במטרה לעודד רכישות ע"י לקוחות נוספים.

API (Application Programming Interface) – משמש לחיבור בין שתי מערכות שונות לצורך קבלת / שליחת נתונים.

לדוגמה בעמצאות API ניתן לחבר את המערכת פלאשי למערכת CRM חיצונית.

וובהוק (Webhook) - כתובת URL שיכולה לקבל מידע.

משתמשים בוובהוקים כדי להעביר מידע ממערכת אחת לשניה ברגע שמתרחש אירוע מסוים שהגדרנו (לדוגמה בכל פעם שלקוח מצטרף לרשימת התפוצה > תשלח וובהוק עם הפרטים שלו למערכת CRM כדי שיווצר לו גם שם כרטיס איש קשר).

ברמה הטכנית אופן שליחה וקבלת המידע מתחלק לשני סוגים:

בקשת HTTP מסוג GET - הפרמטרים עוברים בURL

או בקשת HTTP מסוג POST - הפרמטרים עוברים בHeader

Zapier / Integromat - כלי צד שלישי לחיבור בין שתי מערכות או יותר במקרים שבהם רוצים לבצע אינטגרציות באופן אוטומטי (לדוגמה ליד חדש נכנס למערכת הדיוור > הוסף אותו לקובץ גוגל שיטס).

זאת בעצם מערכת שמחברת במקרים שבהם אין אינטגרציה רשמית בין שתי מערכות כדי שהן יוכלו לתקשר אחת עם השניה.

מונחים של מעקב, יכולת מדידה והסקת מסקנות

Cookie – "טביעת אצבע" בדפדפן המשמשת לזיהוי מעקב ושמירת מידע אודות גולש.

קוד מעקב / פיקסל - קטע קוד קצר שמוטמע באתר, אשר אחראי על זיהוי הדפדפן ומעקב אחריו. תדמיינו שכל גולש מקבל "כדור צבע" שהולך איתו לכל פעולה שהוא מבצע באתר / בדוא"ל וכדומה.

בפלאשי האירועים האלו נאספים מנוטרים ונשמרים בתוך כרטיס איש הקשר לצורך שימוש בהמשך של סגמנטציה ופרסונליזציה.

אירועים/איוונטים - אותו המידע שעובר לפלאשי בזמן אמת כאשר איש קשר עושה פעולה מסוימת (לדוגמה צפה בעמוד מסוים באתר / הוסיף מוצר לסל / פתח מייל מכם / הקליק על קישור מסוים במייל וכדומה).

Business Manager -  מערכת ניהול הפעילות העסקית בפייסבוק.

AD Manager – מערכת ניהול פעילות הפרסום הממומן בפייסבוק.

PPC  (Pay Per Click)– שיטת פרסום מבוססת הקלקות, בשיטת תשלום ע"פ תקציב שנקבע מראש.

CTR (Click Through Rate) – אחוז ההקלקות לעומת החשיפות שהיו.

CRO -  שיפור אחוזי המרה (conversion rate optimization).

גוגל אנליטיקס – כלי לאיסוף ניטור וניתוח נתוני פעולות גולשים (מקור הגעה / עמודים שנצפו / משך זמן הסשן / פעולות המרה וכדומה).

UTM – פרמטר שמוסיפים לכתובת של קישור מסוים, המאפשר לנו "לתייג" אותו וכך לעקוב אחר נתונים אודותיו בגוגל אנליטיקס.

טראפיק (תנועה) – מתייחס לכמות תנועת הגולשים המבקרים באתר.

תנועה אורגנית – הגעה "טבעית" של גולשים לאתר, כלומר שלא בעקבות פרסום ממומן כלשהו.

(SEO (Search Engine Optimization/קידום אורגני – תהליך שמשפר את הקידום של האתר במנועי החיפוש (לדוגמה שיופיע בראש תוצאות החיפוש).

Tag Manager – כלי חינמי של גוגל המאפשר להטמיע ולנהל מקטעי קוד באתר ע"י הוספת תגיות ללא צורך במתכנת (לדוגמה להטמיע פיקסל באתר מבלי צורך לערוך את קוד המקור של האתר).

KPI (Key Performance Indicator) – מושג המתייחס לנתון מסוים שנקבע מראש כסימן להצלחה. לדוג' אחוז המרה של 5% ומעלה יחשב כהצלחה.

מטרת הKPIs לקבוע מראש מדדים שיאפשרו לבחון בהמשך יעילות של פעילות עסקית מסוימת.

ROI (Return on Investment) – החזר על השקעה כספית. מונח אשר מציג יחס כדאיות של השקעה במושגי חישוב עלות מול תועלת (למשל עלות מערכת הדיוור לעומת ההכנסות שהיא מייצרת בעקבות השימוש בה).

מטרת הROI לבחון המשך פעילות או לחילופין חלוקת משאבים חכמה יותר לעסק.

ייחוס / שיוך המרות (Attribution) – מודל זקיפת המרות. כלומר החישוב מתי פלטפורמה מייחסת לזכותה המרות שקרו (לדוגמה כל מי שרכש 7 ימים לאחר הקלקה על מודעה בערוץ פרסום מסוים > הרכישה תיזקף לזכות ערוץ הפרסום הנ"ל).

המודלים של ייחוס שונים בין ערוצים ופלטפורמות שונות, כך שיכולים לקרות מצבים בו שתי פלטפורמות טוענות לזקיפת אותה המרה לזכותן.

דוגמה למצב בעייתי: גוגל אנליטיקס שמייחס קרדיט על רכישה לפרסום בגוגל בעוד שהוא לא יודע שקדם לרכישה מייל שהנמען פתח ממערכת הדיוור (כי אין לו את הנתונים על פתיחות של מיילים).

עולם האנליטיקס זהו תחום מורכב, כיוון שניתן לומר שאין אמת אחת. כל עוד לא משתמשים במערכת אחת הוליסטית שתדע להצליב את כל הערוצים שאתם משתמשים בהם ולספק מודל ייחוס שאתם תקבעו ותהיו שלמים איתו, תצטרכו להסתמך על מערכות שונות עם מודלי ייחוס שונים ולהסיק מתוכם את המסקנות.

מעורבות - מונח כללי בדר"כ מתייחס לאינטרקציה של הנמען עם המותג (לדוגמה פתח את המייל / הקליק על קישור בתוך המייל / ביקר באתר בX זמן האחרון / רכש וכדומה).

אחוז פתיחה - אחוז המציג כמה מתוך הנמענים פתחו את המסר.

אחוז הקלקה - אחוז המציג כמה מתוך פותחי המסר הקליקו על קישור בתוכו.

אחוז רכישה - כמה נמענים רכשו בעקבות המסר.

בנצ'מארקים ממוצעים:

	אחוז פתיחה	אחוז הקלקה	אחוז רכישה
מייל מקמפיין	15%-20%	2-3%	1-2%
מייל מאוטומציה	35%	6-8%	3-4%
SMS מקמפיין	__	10%	1.5%
SMS מאוטומציה	__	15%	5%

• ספקי הסלולר לא מעבירים נתונים של פתיחות SMS ולכן זה לא קיים.
• הנתונים הללו מתייחסים לאומדן בענף הE-commerce באופן כללי ולא לחלוקה לפי לתעשייה ספציפית.